Uno dei cardini fondamentali per il successo di un sito e-commerce è costituito dalle schede dei prodotti, ovvero le pagine che descrivono con immagini e testi singoli prodotti in vendita, dando la possibilità di acquistarli direttamente scegliendone la varietà, qualora questa sia disponibile.
A livello SEO le schede prodotto ricoprono una vitale importanza per un sito e-commerce, è perciò fondamentale studiarne minuziosamente le modalità di ottimizzazione.
I numeri dell’e-commerce
Il primo dato di cui tenere conto è che il numero di acquirenti online è arrivato al 44%, negli Stati Uniti nel 2015 le vendite concluse tramite e-commerce hanno ammontato a $ 341.700.000.000 con una crescita del 14,6% rispetto al 2014. Tale cifra rappresentava il 7,3% delle vendite al dettaglio totali, nel 2014 erano il 6,4%.
Secondo i dati raccolti da KISSmetrics il 30,5% di tutto il traffico al database di Yotpo veniva da ricerche organiche su Google, Bing, Yahoo e altri motori di ricerca. Secondo i dati diffusi da Ahrefs, per ToyUniverse. il traffico organico è cresciuto del 116% dopo aver attuato strategie SEO.
In Italia, secondo i dati diffusi dall’Osservatorio eCommerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm nel 2016, in Italia si registra una crescita delle vendite del +18%, che corrispondono a vendite per quasi 20 miliardi di euro tra prodotti (9 miliardi) e servizi (11 miliardi). I principali settori interessati sono:
- Turismo (44%)
- Elettronica di consumo (15%)
- Abbigliamento (10%)
- Food & grocery, arredamento e home living, beauty, giocattoli
Da smartphone gli acquisti arrivano a 3,3 miliardi di euro, un cifra consistente che evidenzia l’importanza del mobile per gli acquirenti digitali.
Se vogliamo tracciare le linee del web shopper tipo in Italia possiamo dire che nel 2016 i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online sono 19 milioni, di questi 12,9 milioni effettuano almeno un acquisto al mese per una spesa media annua di 1.382 euro.
Nel report dal titolo “eCommerce B2C in Italia: esame di maturità per l’offerta” si sottolinea un dato importante, che dovrebbe dare da pensare a chi decide di intraprendere la strada dell’ecommerce:
Questo risultato ci soddisfa parzialmente, poiché anche nel 2016 non riusciamo a recuperare terreno rispetto ai principali mercati stranieri comparabili al nostro (UK, Francia e Germania), dove l’eCommerce raggiunge penetrazioni da due a quattro volte superiori In questo scenario, l’offerta è chiamata a un esame di maturità.
Servono capacità di investimento e di innovazione per rendere sempre più semplice e appagante l’esperienza di acquisto, pazienza (intesa come consapevolezza di non poter essere profittevoli da subito), e coraggio (ossia credere con determinazione di potercela fare).
Perché fare SEO per un e-commerce
Scegliere di fare SEO per un e-commerce non è un optional, dal momento che la SEO non si compone di sole strategie rivolte al motore di ricerca, ma si applica anche (e negli ultimi anni direi soprattutto) all’esperienza dell’utente. Molto spesso un sito non ottimizzato per i motori di ricerca, non lo è neanche per l’utente.
Vediamo però una parte dei dati del report “eCommerce B2C in Italia: esame di maturità per l’offerta” che sono stati graficizzati in un’infografica (per scaricarla clicca qui).
Si evidenzia che le aziende che si occupano di vendita online investono circa il 4% in advertising, tale budget viene poi suddiviso in:
- 44% search marketing (SEO+SEM)
- 27% display
- 15% social
- 10% email marketing
Si evince, quindi, che il motore di ricerca sia la principale fonte di traffico, quindi quella su cui puntare per dare modo alla propria attività di crescere e farsi notare dai consumatori, sempre con pazienza e coraggio.
Ottimizzare la scheda prodotto di un e-commerce
La scelta delle parole chiave
Ogni attività SEO al suo avvio ha bisogno di una selezione delle parole chiave. Per l’ottimizzazione di una scheda prodotto occorre eseguire lo stesso passaggio. La differenza è che non bisogna concentrarsi sulle parole chiave principali e generiche (short tail), ma puntare a parole chiave più lunghe e specifiche (long tail), che definiscono esattamente il contenuto della pagina. In generale possiamo dire che una buona keyword per una scheda prodotto deve:
- Avere un buon volume di ricerca
- Avere una buona probabilità di portare conversioni
- Non essere largamente utilizzata dai competitor
- Consentire rapidamente il posizionamento
Ovviamente non è facile trovare keyword che corrispondano esattamente a queste caratteristiche, ma è ugualmente importante tenerne conto per scegliere come ottimizzare le pagine.
Secondo un’analisi condotta da Glenn Gabe del 2009 su 3.000 parole chiave solo il 7% erano parole chiave principali, il 93% erano long tail. Per distinguere le due tipologie di keyword possiamo dire, generalizzando, che le short tail sono composte da pochi caratteri, massimo 26, mentre le long tail hanno tra i 26 e i 40 caratteri. Un esempio di short tail può essere “scarpe nike” e di long tail “scarpe nike rosse donna 38”. La prima può rappresentare una curiosità sui nuovi prodotti del brand, risponde a un interesse generico, la seconda esprime una reale necessità, che ha come finalità l’acquisto.
Gli strumenti a disposizione per identificare le keyword sono molteplici: il suggest di Google, Ubersuggest, il suggest di grandi store come Amazon o eBay e vari tool free o a pagamento. In quest’elenco vasto che otterremo dovremo prima identificare le keyword su cui puntare per ciascun prodotto e poi procedere all’ottimizzazione.
HTTP vs HTTPS
È recente la notizia che ci informa che Google Chrome a partire da fine gennaio 2017 contrassegnerà come non sicure le pagine che raccolgono dati personali (password, carte di credito ecc…) e che non sono dotate di un certificato SSL. I siti e-commerce devono sempre essere in HTTPS e questo è un primo passaggio che vale per l’intero sito, non solo per le schede prodotto.
Title e description della scheda prodotto
L’ottimizzazione onsite prevede, ovviamente, la compilazione del tag title e del meta tag description. Molto spesso si utilizza, per le pagine prodotto, una struttura replicabile, questo perché se il catalogo è molto esteso ottimizzare i tag title di ogni singola pagina può richiedere troppo tempo.
Compra [nome prodotto] [parole chiave secondarie] online su [nome store]
La description non ha influenza diretta sul posizionamento, ma ne ha molta sul CTR, spesso influenza la scelta di cliccare su un risultato piuttosto che su un altro. La description deve sempre contenere una call to action e deve includere informazioni che possono far gola all’acquirente (es. spese di spedizione gratis, consegna in un giorno, reso gratuito). Se si hanno prezzi particolarmente competitivi si può valutare se inserire anche il costo del prodotto direttamente nella description.
I contenuti testuali della scheda prodotto
Passiamo ora ai contenuti della scheda prodotto. Molto spesso si pubblica un sito e-commerce accontentandosi di copiare le descrizioni fornite dai produttori, senza tenere conto che queste sono presenti in molteplici pagine già indicizzate. Attuare questa politica significa partire con il piede sbagliato e rischiare di non raggiungere mai un buon posizionamento.
Altrettanto spesso le descrizioni dei prodotti sono molto brevi, un paio di righe che non rappresentano un valore aggiunto né per l’utente che deve scegliere di acquistare quel prodotto senza poterlo né toccare né vedere dal vivo né per il motore di ricerca che si torva a scansionare pagine fondamentalmente povere.
Tutti i prodotti devono avere descrizioni originali e accurate, scritte con lo scopo di informare e convincere l’utente. È bene definire una struttura da replicare su ogni scheda prodotto:
- H1: Nome del prodotto
- H2: Brand + keyword secondarie
- Introduzione al prodotto (circa 70 parole)
- Caratteristiche in elenco puntato
- Chiusura delle descrizione, se il tipo di prodotto lo consente deve essere di tipo emozionale (circa 50 parole)
I contenuti visuali della scheda prodotto
Le schede prodotto degli e-commerce devono obbligatoriamente includere contenuti visuali: immagini e video. Mentre delle immagini non si può fare a meno, sui video c’è ancora molta reticenza, date le maggiori difficoltà di realizzazione e i costi. Se possibile vanno inseriti entrambi, altrimenti occorre presentare almeno tre foto del prodotto.
Le immagini, come i testi, devono essere ottimizzati a livello SEO:
- Filename: deve contenere il nome del prodotto
- Alt text: nome prodotto+keyword secondarie
Adesso è diventato importante anche ottimizzare le dimensioni delle immagini, affinché non rendano più lento il caricamento delle immagini. In un’ottica mobile first, le prestazioni delle pagine e sono diventate fondamentali e le immagini possono rappresentare il principale fattore di rallentamento.
Dati strutturati per le pagine prodotto
I dati strutturati sono informazioni aggiuntive che vengono inserite nel codice della pagina e che forniscono indicazioni al motore di ricerca circa il contenuto della stessa. Il riferimento per l’inserimento dei dati strutturati è schema.org, progetto a cui hanno collaborato i principali motori di ricerca mondiali.
Per un ecommerce occorre usare quelli dell’item Product. Alcuni dati strutturati vengono “tradotti” dal motore di ricerca in rich snippet, ovvero informazioni che sono visibili già in SERP riguardo al contenuto della pagina. Di seguito un esempio di rich snippet per una pagina prodotto nella quale possiamo vedere: la valutazione degli utenti, il numero di recensioni, la disponibilità e il costo del prodotto
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